Модуль 2: Психология Влияния: Невидимые Рычаги Богатства
Чит-код #3: Продавайте не товар, а статус и трансформацию
Почему взрослый, разумный человек платит $1200 за iPhone, если рядом лежит Xiaomi за $300, который умеет делать практически то же самое? У него лучше камера? Больше батарея? Нет. В 9 из 10 случаев по чистым характеристикам он проигрывает конкурентам за меньшие деньги.
Если вы думаете, что люди покупают логикой и сравнением таблиц с характеристиками, вы уже проиграли. Они покупают эмоциями. Они покупают статус. Они покупают лучшую версию себя.
Чит-код #3: Продавайте не товар, а статус и трансформацию
Почему взрослый, разумный человек платит $1200 за iPhone, если рядом лежит Xiaomi за $300, который умеет делать практически то же самое? У него лучше камера? Больше батарея? Нет. В 9 из 10 случаев по чистым характеристикам он проигрывает конкурентам за меньшие деньги.
Если вы думаете, что люди покупают логикой и сравнением таблиц с характеристиками, вы уже проиграли. Они покупают эмоциями. Они покупают статус. Они покупают лучшую версию себя.
Ключевая идея: Люди не покупают дрель, им нужна дырка в стене
Это старая маркетинговая аксиома, но большинство до сих пор ее не понимает. Идём глубже: людям не нужна дырка в стене. Им нужно повесить полку. Но и полка им не нужна. Им нужно организовать пространство, чтобы чувствовать порядок и контроль над своей жизнью. А может, им нужно, чтобы пришедшая в гости теща наконец сказала: «Какой ты молодец, все-то у тебя в доме на своих местах».
Вот за это — за чувство контроля и одобрение тещи — они и платят. Дрель — это просто скучный инструмент. Трансформация, которую он дает — вот что продает. Люди покупают не то, чем ваш продукт является, а то, кем они становятся благодаря ему.
Ваш продукт — это скучный инструмент на пути к цели.
Лучший пример в истории — это Apple. Они не продают «телефоны с OLED-дисплеем и процессором A16 Bionic». Это язык для гиков. Они продают принадлежность к «креативному классу». Они продают ощущение, что вы — новатор, дизайнер, человек с тонким вкусом, который ценит простоту и гениальность.
Посмотрите их рекламу. Вы не увидите там сравнения мегапикселей. Вы увидите красивых, творческих людей, которые меняют мир с помощью этих устройств. Покупая iPhone, вы не покупаете кусок стекла и металла. Вы покупаете билет в этот элитный клуб. Вы покупаете идентичность.
Это старая маркетинговая аксиома, но большинство до сих пор ее не понимает. Идём глубже: людям не нужна дырка в стене. Им нужно повесить полку. Но и полка им не нужна. Им нужно организовать пространство, чтобы чувствовать порядок и контроль над своей жизнью. А может, им нужно, чтобы пришедшая в гости теща наконец сказала: «Какой ты молодец, все-то у тебя в доме на своих местах».
Вот за это — за чувство контроля и одобрение тещи — они и платят. Дрель — это просто скучный инструмент. Трансформация, которую он дает — вот что продает. Люди покупают не то, чем ваш продукт является, а то, кем они становятся благодаря ему.
Ваш продукт — это скучный инструмент на пути к цели.
Лучший пример в истории — это Apple. Они не продают «телефоны с OLED-дисплеем и процессором A16 Bionic». Это язык для гиков. Они продают принадлежность к «креативному классу». Они продают ощущение, что вы — новатор, дизайнер, человек с тонким вкусом, который ценит простоту и гениальность.
Посмотрите их рекламу. Вы не увидите там сравнения мегапикселей. Вы увидите красивых, творческих людей, которые меняют мир с помощью этих устройств. Покупая iPhone, вы не покупаете кусок стекла и металла. Вы покупаете билет в этот элитный клуб. Вы покупаете идентичность.
Почему это критически важно для вас
Когда вы перестаете продавать «товар» и начинаете продавать «статус», происходят три вещи.
Когда вы перестаете продавать «товар» и начинаете продавать «статус», происходят три вещи.
- Вы выходите из ценовой войны. Вы больше не конкурируете с десятками других, кто делает «то же самое, но дешевле». Невозможно поставить цену на чувство уверенности или на принадлежность к группе. Поэтому Apple может ставить ценник в $1200, и за ним выстраивается очередь.
- Ваши клиенты становятся фанатами. Человек, купивший статус, будет защищать свой выбор до хрипоты. Это уже не просто телефон, это часть его личности. Он будет спорить с владельцами Android, писать хвалебные отзывы и бесплатно рекламировать вас друзьям.
- Ваш маркетинг становится в 10 раз проще. Вам больше не нужно перечислять 50 характеристик продукта. Вам нужно лишь четко и ясно описать трансформацию из точки А (кем клиент является сейчас) в точку Б (кем он станет с вашим продуктом).
Как это работает: Три слоя ценности
Любой продукт можно разложить на три уровня. Большинство предпринимателей застревают на первом, в то время как все деньги и лояльность лежат на втором и третьем.
Уровень 1: Функциональный. Что продукт делает? Какие у него характеристики? Это самый нижний, базовый уровень. Здесь самая высокая конкуренция и самые низкие цены.
Пример: Кофейня продает кофе. Фитнес-тренер продает программу тренировок.
Уровень 2: Эмоциональный. Какие чувства продукт вызывает у клиента? Уверенность, спокойствие, радость, контроль, безопасность?
Пример: Кофейня продает уют, возможность побыть в тишине или, наоборот, энергию для рабочего дня. Фитнес-тренер продает уверенность в своем теле и гордость за результат.
Уровень 3: Социальный (Статус). Кем становится клиент в глазах других? Какую историю он рассказывает о себе, владея вашим продуктом? Это вершина пирамиды.
Любой продукт можно разложить на три уровня. Большинство предпринимателей застревают на первом, в то время как все деньги и лояльность лежат на втором и третьем.
Уровень 1: Функциональный. Что продукт делает? Какие у него характеристики? Это самый нижний, базовый уровень. Здесь самая высокая конкуренция и самые низкие цены.
Пример: Кофейня продает кофе. Фитнес-тренер продает программу тренировок.
Уровень 2: Эмоциональный. Какие чувства продукт вызывает у клиента? Уверенность, спокойствие, радость, контроль, безопасность?
Пример: Кофейня продает уют, возможность побыть в тишине или, наоборот, энергию для рабочего дня. Фитнес-тренер продает уверенность в своем теле и гордость за результат.
Уровень 3: Социальный (Статус). Кем становится клиент в глазах других? Какую историю он рассказывает о себе, владея вашим продуктом? Это вершина пирамиды.
- Пример: Кофейня продает статус «человека, который разбирается в спешелти-кофе», фрилансера, работающего с ноутбуком в модном месте. Фитнес-тренер продает статус дисциплинированного, волевого человека, который заботится о себе — «альфы».
